桜川市職員研修「マーケティングとファシリテーションによる政策づくりの実践」

クリスマスイブの12月24日（水）、茨城県桜川市にて政策形成力の向上に向けた「マーケティングとファシリテーションによる政策づくりの実践」研修を行いました。主たる対象は入庁5年程度の中堅職員約20名で、9時から17時までの終日の研修です。

研修の全体構成を大きく3部に分けて実施しました。まずは第1部では、「公務員にとってのマーケティングを理解する」というテーマで、企業との違いなどをお伝えしながら、 政策・施策・事業づくりにおいて公務員に求められるマーケティング的思考の必要性と意義を学んでいただきました。

「なぜ公務員がマーケティングを学ぶ必要があるのか？」という問いは、多くの公務員の皆さんが持つものです。企業のように利益や売り上げの拡大が自治体の存在意義でもゴールでもありませんが、消費者が製品やサービスを購入・利用するに至るまでの一連の行動プロセス（企業にとってのゴール）は、地域内外の住民の行動変容を促し、自治体の掲げる様々な分野における政策の成果を創出するという点においてもそのまま応用・実践できることです。マーケティングという眼鏡を通して、地域内外の住⺠・事業者のニーズや価値を整理し、政策の成果創出に向けた視点を得られたことと思います。

第2部では、「政策形成に求められる 5 つの実践ステップを学ぶ」と題して、実例を挙げながら、❶目指すビジョンと成果の確認、❷ターゲットの設定、❸5つの⾏動変容ステージの設計、❹マーケティングの5Cによる事業の立案、❺指標と⽬標値の設定までの 5 つのステップを自分の主たる担当業務を取り上げてワークを行ってもらいました。

今回は終日の研修ということもあり、このパートにじっくり時間をかけて解説をしました。基本構想等で掲げられている、所属する自治体の掲げる地域ビジョンについては日々の業務の中ではあまり意識することはないかもしれませんが、ビジョン↔︎政策↔︎施策↔︎事業（担当業務）という政策体系の構造を意識しておく必要があります。また、ターゲットの設定については、ともすると住民、高齢者、若者、女性、子ども、etc.といった抽象的な表現でターゲットを捉えてしまうことが多いため、事業をつうじてどのような具体的な意識や行動の変容を起こしたいのかを描けません。言い換えれば、政策の目指す成果を描けないということです。このことを踏まえ、今回は短い時間でしたが、「ペルソナ」（あたかも実在するかのような具体的な人物像）を作成する作業も行なってもらいました。担当業務の性質によって、普段あまりターゲットと接することがない業務の場合や、ターゲットを意識しながら業務を行っていない場合は、作成に難しさを感じた方もいらっしゃったでしょう。さらにそのペルソナの人物像を念頭に置きながら、どのような行動ステージを経て政策が掲げるゴール（成果）に辿り着いていくのかという流れを描きました。最後の作業として、その流れを実現するために、事業をつうじてどのような働きかけを行っていくと良いのかについて、具体的な打ち手、及び指標・目標値を設定してもらいました。

最後の第3部では、「公務員に求められるコーディネーション・スキルを学ぶ」をテーマに、組織内外の関係者をつなぎ、話し合いの場を整え、対話を通じて合意形成を促すためのコミュニケーションやファシリテーションの基本技法を学んでいただきました。VUCA（Volatility[変動性]、Uncertainty[不確実性]、Complexity[複雑性]、Ambiguity[曖昧性]）の時代と呼ばれる現在において、マンパワーや財源不足という課題を抱える自治体だけで複雑化・相互依存化した地域や社会の課題解決を行うことは至難の業。そこには地域内外の多様な主体との協働や連携が不可欠です。政策・施策・事業づくりからその実践に至るまでの一連の流れにおいて、今後、公務員は「コーディネーター」としての役割が求められます。

その際の中核的なスキルが「ファシリテーション」です。言葉としてはかなり自治体にも浸透しつつありますが、その実践となるとかなりハードルが高いのも事実です。この研修では、ファシリテーションの基本をお伝えしつつ、合意形成に向けた体験ワークを行ないました。協働や連携の推進においては、庁内外で多様な立場の人や組織が関わるため、当然、利害関係も複雑なものとなり、ともするとそれぞれの立場からの正しさや意見・主張を述べるにとどまり、なかなか合意にも、そして課題解決にも至らずに頓挫してしまうということが起こりがちです。限られた時間の中でのワークでしたが、それぞれの表面的な意見・主張の背後にある想いや感情（願いや不安など含む）の部分にまでグッと踏み込んでいくことの意味や必要性も感じてもらえたことと思います。今後の公務員の求められる 他者との関わり方を⾒直すきっかけになれば幸いです。

公務員の皆さんには馴染みが薄いマーケティングがテーマでしたが、担当業務の成果向上に向けてすぐに実践できる知見やノウハウがあったようで何よりです。入庁5年程度の中堅に差し掛かろうとする職員が大半だったので、理解力・吸収力も高かったのかもしれませんね。あらためて、自治体や公務員にもマーケティング思考とその実践が有用であることに手応えを感じています。